Zmiany

W sferze profanum zmiana jest nieodłącznym towarzyszem istnienia i upływu czasu. Człowiek od swoich narodzin i świat od swojego powstania zmienia się nieustannie. Zmiana może polegać na powstaniu czegoś nowego lub pojawieniu się czegoś już istniejącego w nowym miejscu.

Zmiany mogą być wynikowe lub celowe. Zmiany wynikowe są konsekwencją różnych, niezależnych od siebie procesów w jakimś okresie. Mogą one być złożone a ich analiza i ocena trudna. Zmiany tego rodzaju to np. skutki zmiany klimatu, anomalii pogodowych, wyborów parlamentarnych, katastrof ekologicznych lub wypadków komunikacyjnych.

Zmiany celowe są rezultatem przemyślanych, celowych działań, podejmowanych w celu osiągnięcia zaplanowanych celów. Do zmian tego rodzaju należą efekty realizacji np. planu kampanii wybrorczej partii, strategii rozwoju przedsiębiorstwa, planu rozwoju gospodarczego państwa, polityki żywnościowej kraju, wizji rozwoju miejscowości, ścieżki rozwoju zawodowego, planu wzrostu dochodów lub poszukiwań odpowiedniego zatrudnienia.

Nie zawsze łatwo odróżnić zmiany celowe od wynikowych, zwłaszcza kiedy na spontaniczne procesy nakładają się działania celowe. Podobnie jest w przypadku realizacji długofalowych planów w sposób ukryty. W takiej sytuacji zwolennicy zmian wynikowych oskarżają zwolenników zmian celowych o "teorie spiskowe".

Zmiany można podzielić też na krótkookresowe oraz długookresowe. Te pierwsze powstają w krótkich okresach i stają się wykrywalne stosunkowo szybko. Ich znaczenie staje się zrozumiałe od razu lub niedługo po wykryciu. Te drugie dokonują się w długich okresach, nierzadko w następstwie zaplanowanych działań zamaskowanych lub ukrytych, służących realizacji nieznanych opinii publicznej celów strategicznych. Zmiany długookresowe pozostają niezauważone przez osoby niewtajemniczone przez długi czas a w razie wykrycia ich prawdziwy sens na ogół nie jest czytelny.

Rzeczywistość jest dynamiczna, mimo że czasem wygląda na statyczną. Zmiany zachodzą nieustannie. Każda zmiana jest żródłem mniejszego lub większego stresu, dlatego normalnie istnieje potrzeba utrzymywania negatywnego stresu poniżej niszczącego poziomu. Niestety w przestrzeni publicznej stres bywa też celowo potęgowany dla osiągnięcia partykularnych celów. Fachowcy od technik oddziaływania na zachowania społeczne wykorzystują bowiem bez ograniczeń osiągnięcia inżynierii spolecznej, natomiast wiedza społeczeństwa o socjotechnice jest niewielka i powierzchowna. Ponieważ we współczesnym świecie, w którym bogiem jest zysk i władza, stanowi ona najskuteczniejszy środek obrony przed manipulacją należy rozumieć, czym jest inżynieria społeczna, jak również uczyć się psychologii socjologii, nauk, które stanowią podstawę socjotechniki.

Wykrywanie zmian

Wykrywanie zmian opiera się na dokonywaniu porównań jednego stanu rzeczy z innym, który stanowi punkt odniesienia i jest możliwe, gdy porównywane stany są opisane przy pomocy tych samych parametrów. W przypadku porównań stanów odległych w czasie niezbędna jest więc dobra znajomość historii przedmiotu badania. Gdy obydwa przedmioty porównania należą do przeszłości, wnioski należy wyciągać ostrożnie, po możliwie starannej analizie dostępnych informacji, i należy podchodzić do nich krytycznie.

Brak odpowiednich informacji, niepełne lub błędne informacje o stanie odniesienia mogą utrudnić, a nawet uniemożliwić wykrycie zmiany. To jest często przyczyną usuwania lub zafałszowywania informacji o rzeczach będących przedmiotem analizy porównawczej, lub utrudniania dostępu do nich.

Sposobem na to jest korzystanie z możliwie wielu źródeł informacji, przede wszystkim źródeł pierwotnych i możliwie staranna weryfikacja źródeł wtórnych. Pierwotne źródła dostarczają bezpośrednich dowodów, z pierwszej ręki, o wydarzeniach, obiektach, osobach i dziełach sztuki.

Szczególną ostrożność trzeba zachować, gdy brak źródeł pierwotnych, gdyż źródła wtórne zawierają interpretacje i często ukierunkowane opinie ich autorów lub nierzadko wyrwane z kontekstu fragmenty z innych źródeł informacji, które mogą nie oddawać ich oryginalnej treści. Przy ocenie jakości źródeł wtórnych należy brać pod uwagę wiarygodność autora informacji oraz sposób jej upublicznienia. Należy podchodzić krytycznie zwłaszcza do środków masowego przekazu i informacji handlowych.

Łatwiejsze jest wykrywanie zmian w dziedzinie techniki i nauk ścisłych, w których opis zdarzeń jest ścisły a dowodzenie tez oraz falsyfikacja hipotez odbywa się na drodze doświadczalnej i obliczeniowej.

Trudniejsze jest wykrywanie zmian małych i rozłożnych w czasie, zwłaszcza gdy te powolne, stopniowe zmiany są małe w stosunku do stanu początkowego. Ten sposób wprowadzania zmian, który można określić jako metodę powolnego gotowania żaby, opiera się na spostrzeżeniu, że człowiek łatwiej akceptuje zmiany, które wydają się mało znaczące i szybciej się do nich przyzwyczaja. W rezultacie uzyskuje się efekt "cichego przyzwolenia" na zmiany przez ich adresatów.

Przykładem może tu być handel. Handlowcy dobrze wiedzą, że w większości przypadków skutkiem podwyżek, zwłaszcza większych, jest utrata pewnej liczby klientów. Dlatego podnoszenie cen różnych wyrobów odbywa się metodą serii mniejszych podwyżek rozłożonych w czasie, którą można nazwać metodą kroczących podwyżek. Dzięki temu punktem odniesienia dla kolejnej, nowej, wyższej ceny staje się poprzednia cena, a nie początkowa.

Skłonność do bagatelizowania inkrementalnych zmian mamy zwłaszcza wtedy, kiedy są one na poziomie błędu pomiarowego. Często jest ona wzmacniana, w wielu przypadkach celowo, przez sposób opisu zmian - np. podawanie wielkości zmian w procentach (np. wzrost cen lub spadek bezrobocia) lub punktach procentowych (wzrost oprocentowania). Wiele osób traktuje te pojęcia jako tożsame, co jest częstym błędem.

W przypadku podwyżki cen jej wysokość jest nierzadko podawana w liczbach bezwzględnych, np. dowiadujemy się, że cena jakiegoś towaru wzrosła o 0,50 zł, co nie brzmi groźnie. Jednakże, gdy cena wyjściowa była 2,50 zł, to jej wzrost wynosi 20%.
Podwyżka stopy procentowej jest często wyrażana w punktach procentowych (p.p.), np. o 0,5 p.p. Ułamek dziesiętny 0,5 wydaje się być niewielki. Jednak kiedy początkowa stopa oprocentowania kredytu wynosi 2%, zmiana o 0,5 p.p. oznacza wzrost oprocentowania do 2,5%, czyli o 25%, co już nie jest tak mało.

Szczególnie starannej analizy oraz rozwagi w ocenie wymagają procesy gospodarcze i społeczne, które są złożone, wielowymiarowe, mają różną dynamikę i  zmienny kierunek zmian. W tych obszarach celem informacji o zmianach jest często spowodowanie określonej oceny zmiany przez jej adresata. W tym przypadku badanie zmian polega na analizie nie tylko wielu, powiązanych ze sobą parametrów, ale również ich relacji.
Powoduje to, że pełny obraz zmian nie zawsze jest czytelny a ich ocena łatwa dla osób nie mających fachowej wiedzy. Dlatego korzystanie z informacji publicznej dotyczącej zmian w tych obszarach nie powinno być bezrefleksyjne.

Zmiany można przedstawiać tak, aby nadać im charakter odpowiadający potrzebom chwili i implikować od razu ich ocenę, np. przedstawić poprzedników/konkurencję w złym świetle a siebie w dobrym. Może polegać to na podawaniu wybiórczo parametrów zmiany, np. tylko tych które dla informatora są korzystne (sugerują pozytywny skutek jego działań), a ukrywanie innych, dla niego niekorzystnych.

Przykładem może być tu ogłoszenie nowego kierownictwa przedsiębiorstwa w mediach, że w danym roku osiągnęło ono zysk, po raz pierwszy od paru lat, bez wyjaśnienia dzięki czemu się to stało. Nie można bowiem w pełni opisać lub ocenić sytuacji finansowej firmy posługując się tylko jednym wskaźnikiem w jednym punkcie czasowym.

Inny przykład, to zestawianie wielkości nakładów inwestycyjnych w różnych kadencjach władz gminnych bez podania źródeł finansowania inwestycji. Może być tak, że duże inwestycje w jednej kadencji, finansowane z obcych środków, spowodowały duże zadłużenie gminy i uniemożliwiły (obciążenie kosztami obsługi długu oraz ustawowe ograniczenia) znaczniejsze inwestycje w następnej kadencji. Faktem jest zmniejszenie inwestycji w drugiej kadencji, ale przyczyny tego tkwią w pierwszej kadencji.

Jednym ze sposobów świadomego i celowego wprowadzania w błąd co do zmiany jest m.in. stosowanie niespójnego zestawu punktów odniesienia, aby wszystkie parametry zmiany miały pożądany pozytywny lub negatywny charakter.

Postępowanie takie można zilustrować następującym przykładem. W kolejnych czterech latach deficyt budżetowy był największy w pierwszym roku, najmniejszy w drugim roku a w czwartym roku większy niż w trzecim roku, zaś stopa bezrobocia była największa w drugim roku a w czwartym roku większa niż w pierwszym i trzecim roku.
Manipulacją przy przedstawieniu zmian w całym okresie czteroletnim będzie wybranie jako punktu odniesienia pierwszego roku dla deficytu budżetowego a drugiego roku dla stopy bezrobocia.

Odmianą takiej manipulacji jest porównywanie parametrów zmiany w okresie z najgorszymi, a nie najlepszymi wynikami w grupie odniesienia.

Ocena zmian

Ocena znaczenia zmian polega na uświadomieniu sobie i ocenie skutków zmian. Zmiany badamy, aby móc ocenić oddziaływanie otoczenia na nas oraz skutki własnych działań. Wiedza o charakterze i wielkości zmian potrzebna jest nam do orientowania się w czasie i przestrzeni naszego życia oraz podejmowania odpowiednich decyzji.

Trzeba odróżnić wykrywanie zmian od ich oceny. Zmiana lub jej brak jest faktem, a ocena tej samej zmiany może być pozytywna (zmiana na lepsze) lub negatywna (zmiana na gorsze) w zależności od przyjętych kryteriów oceny.

Przykładowo, zmiana polegająca na ustawowym podwyższeniu wysokości minimalnego wynagrodzenia, która jest zwykle uważana przez pracobiorców za pozytywną, przez pracodawców może być uznana za negatywną. Może być też tak, że nie sama zmiana jest kontrowersyjna, ale jej wysokość. Na przykład, pracodawcy mogę oceniać negatywnie podniesienie minimalnego wynagrodzenia o 80 zł, a pozytywnie o 50 zł.

Przy ocenie zmiany należy zastanowić się jaki jest jej zakres oddziaływania oraz:

1. czy jej skutki są krótkookresowe, czy długookresowe;
2. czy jej skutki mają znaczenie dla jednostek, czy dużych grup osób, społeczeństw;
3. czy jej skutki mają znaczenie lokalne, czy odnoszą się do dużych obszarów, państw, świata;
4. czy jest ona celem samym w sobie, czy środkiem do osiągnięcia większego celu.

Ukrywanie zmian

W wielu przypadkach jest tak, że zmiany nie są korzystne dla ich adresatów, lecz dla ich autorów. Dlatego ci ostatni podejmują działania w celu ich ukrycia, aby osiągnąć założone cele.

Z uwagi na charakter oraz skutki ukrywanych zmian trzeba rozróżnić krótkookresowe i  długookresowe działania maskujące. Te pierwsze mają zastosowanie do realizacji celów operacyjnych, które dotyczą bieżących zachowań pojedynczych ludzi lub określonych grup, zaś te drugie do osiągania celów strategicznych, zwłaszcza odnoszących się do trwałych zachowań dużych i bardzo dużych zbiorowości ludzkich.

Wydaje się, że dobrą analogią jest tu obraz góry lodowej, której tylko wierzchołek (1/5 wysokości) wystaje z wody a jej pozostała część (4/5 wysokości) jest ukryta pod powierzchnią wody.

Ukrywanie zmian - analogia do "góry lodowej"

Maskowanie krótkookresowych zmian polega zasadniczo na utrzymywaniu obserwatora w przekonaniu, że przedmiot obserwacji nie zmienia się, jego zmiany są pomijalnie małe lub nieuniknione. Wykrycie ewentualnych zmian jest zasadniczo możliwe, bo przedmiot obserwacji nie jest ukryty i sens zmian w razie ich wykrycia czytelny. Można powiedzieć, że zmiany oraz ich maskowanie dzieją się "na powierzchni", na naszych oczach.

Ukrywanie długookresowych zmian służy zatajaniu planów strategicznych (celów i ścieżek dojścia do nich) oraz możliwie długiego ukrywaniu działań służących ich realizacji, najlepiej do momentu, w którym zmiany będą nieodwracalne lub trudne do zneutralizowania. W tym przypadku zmiany i wywołujące je procesy są trudne do wykrycia, bo zachodzą "pod powierzchnią", poza naszymi oczami.

Poniżej przedstawiono przykłady zmian krótkookresowych i ich maskowania. Zmiany długookresowe i ich ukrywanie są przedmiotem oddzielnego tekstu.

Zmiany krótkookresowe

Handel

W handlu można się też spotkać z ukrywaniem zmian poprzez stwarzanie wrażenia jakoby ich nie było. Jeden ze sposobów to utrzymywanie wartości głównego parametru towaru (np. ceny) na niezmienionym poziomie i zmiana innego, mniej oczywistego parametru (np. ilości).

Cena należy w handlu detalicznym do głównych cech towaru i kryteriów decyzyjnych przy zakupach. Przede wszystkim na nią zwracają uwagę nabywcy towarów konfekcjonowanych. W przypadku często kupowanych towarów w opakowaniach jednostkowych z ceną skojarzony jest typ, wielkość, kształt i kolorystyka opakowania. Oznacza to, że kupujący uznają opakowanie towaru za informację cenową i niezmienione opakowanie odczytują jako stałość ceny, natomiast są skłonni postrzegać ten sam towar umieszczony w nowym opakowaniu jako coś nowego.

To zjawisko może być wykorzystywane m.in. w taki sposob, że cena towaru w niezmienionym opakowaniu pozostaje stała, a mniejsza jest jego zawartość, co de facto jest ukrytą podwyżką ceny jednostkowej. Wprawdzie wytwórca ma obowiązek podawania ilości nominalnej towaru w opakowaniu, ale nierzadko, szczególnie w przypadku mniejszych opakowań, informacja ta jest trudna do odczytania przez osoby o słabszym wzroku a większość osób przyzwyczajonych do opakowania nie czyta informacji umieszczonych na nim. Wskutek tego sprzedaż towaru jest kontynuowana przy podwyższonej cenie jednostkowej.

Innym przykład psychologicznego oddziaływania na kupujących za pomocą opakowania, aby ukryć podwyżkę ceny jednostkowej, to wycofanie danego towaru ze sprzedaży na jakiś czas i ponowne wprowadzenie go do obrotu handlowego w nowym opakowaniu, większym, w innym kształcie lub o zmienionej kolorystyce, przy nieznacznie zwiększonej lub niezwiększonej ilości towaru w  opakowaniu, a nieproporcjonalnie podwyższonej jego cenie jednostkowej.

Zmiany w podaży towarów, zwłaszcza wytwarzanych masowo, są realizowane również pod hasłem "nowy, lepszy towar zastępuje stary, gorszy". Polega to na tym, że równocześnie wycofuje się ze sprzedaży dotychczasowy, tańszy towar, do którego się już przyzwyczaili oraz wprowadza nowy, ulepszony i droższy.
Nierzadko nowy towar jest z punktu widzenia nabywcy tylko pozornie lepszy lub tylko część jego właściwości ma wartość użytkową dla nabywcy. W efekcie dochodzi de facto do podniesienia ceny jednostkowej towaru pod szyldem nowości.
Takie działania zdarzają się częściej w sytuacji monopolu rynkowego lub niedoboru towaru. Szczególnie często mają one miejsce w przypadku specjalistycznych leków oraz podlegających regulacjom państwowym.

Jeszcze innym sposobem odwracania uwagi klienta od niekorzystnej dla niego podwyżce ceny wyrobu są ceny promocyjne. Metoda ta polega na podwyższeniu najpierw ceny wyrobu a następnie ogłoszeniu promocji jego sprzedaży po obniżonej cenie, która jest niższa niż cena podwyższona, ale wyższa niż cena przed podwyżką lub, rzadziej, jej równa.

Opiera się ona tym, że decyzje zakupowe podejmowane są na podstawie ceny obowiązującej w chwili zakupu. Czyli akcja promocyjna łagodzi ocenę zmiany ceny, gdyż potencjalny nabywca porównuje de facto cenę przed podwyżką z ceną promocyjną, a nie po podwyżce. Dzięki temu zabiegowi zmniejsza się motywacja nabywcy towaru do zaprzestania jego kupowania.

Cena promocyjna ma charakter tymczasowy w przeciwieństwie do pełnej ceny, postrzeganej jako cena stała. Wskutek tego przygotowuje nabywców na zakończenie akcji promocyjnej i sprzedaż towaru po wyższej, stałej cenie. Dodatkowo świadomość nabywców, że każda akcja promocyjna kończy się kiedyś, zachęca ich do kupowania po niższych cenach promocyjnych.

Pozorowanie zmian

Przeciwieństwem ukrywania rzeczywistych zmian jest pozorowanie zmian, polegające na zapowiadaniu lub wprowadzaniu zmian w celu pozyskania ich beneficjentów, a następnie, po uzyskaniu oczekiwanych korzyści, wycofywaniu się z nich. Z takimi sytuacjami można się spotkać zarówno w gospodarce jak i polityce.

Przykładem takich działań w gospodarce jest publikowanie informacji o przewidywanych wzrostach cen surowców lub paliw w celu stymulacji zakupów towarów lub informowanie o wprowadzeniu w przedsiębiorstwie zmian korzystnych dla jego klientów, np. promocjach, wydłużeniu okresów gwarancyjnych lub pogwarancyjnych, nowych sposobach załatwiania reklamacji lub wsparcia technicznego, dla polepszenia jego wizerunku, zaś w polityce - składanie obietnic przedwyborczych bez intencji oraz możliwości ich realizacji po wygranych wyborach, informowanie o planowanych działaniach, zgodnych z oczekiwaniami społeczeństwa w celu pozyskania wyborców.

Wycofywanie się z obietnic zmian polega zazwyczaj na podtrzymywaniu woli ich wprowadzenia i równoczesnym wskazywaniu zewnętrznych uwarunkowań, które je uniemożliwiają lub opóźniają. Pozorowanie zapowiedzianych zmian może odbywać się przez zaprojektowanie ich w taki sposób, żeby ich merytoryczny, finansowy lub czasowy zakres był ograniczony a przez to ich rzeczywiste znaczenie (np. liczba beneficjentów lub ich korzyści) było niewspółmierne z zapowiedziami lub oczekiwaniami. Ten ostatni sposób pozorowania zmian można nazwać "zmiany bez zmian".